基于ELM的在线评论有用性影响因素研究

基于ELM的在线评论有用性影响因素研究
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基于ELM的在线评论有用性影响因素研究作者:栾攀张宁

来源:《科技视界》2015年第16期

【摘要】随着在线评论数量的激增,如何从海量评论中获取有价值的信息成为人们网购

时面临的新问题。本文从认知理论角度,应用ELM(精细加工可能性模型)分析框架,对大众点评网中服务行业的评论数据进行了实证分析,探讨了在线评论有用性的影响因素,以及它们对评论有用性的作用机理。研究结果表明,评论的显性因素和隐性因素均可能对评论有用性产生作用,并且隐性因素中的评论深度对评论有用性还呈现倒U型关系。此外,服务涉入度

对隐性因素与评论有用性的关系具有正向调节作用,但对显性因素,服务涉入度的调节作用并不明显。

【关键词】评论有用性;精细加工可能性模型;显性因素;隐形因素;服务涉入度

0 引言

在线评论已成为多数消费者网上购物时关注的重要信息之一,在很大程度上决定了消费者的购物意愿。营销领域的研究表明,在线评论的传播在减少顾客购买时的不确定性和帮助其制定有效的购买决策方面发挥重要作用[1-2]。原因在于,其他用户提供的信息间接地给予了顾客产品的相关体验,所以对顾客来说,购买者提供的商品信息可信性更高,在他们制定购买决策时也更加有用。

然而,随着在线评论数量的激增,顾客怎样才能获得众多评论中有价值的信息?网上卖家如何引导顾客发觉他们需要的信息,并缩短顾客制定购买决策的时间?探讨在线评论有用性的影响因素及其作用机制,将为解决以上问题提供帮助。

国内外学者的相关研究,发现了一系列评论有用性的影响因素,也有学者对在线评论的信息加工机制进行了进一步的探索,取得了一系列有价值的研究成果,但相关研究还没有形成统一的研究框架,在理论分析框架的完善、研究领域的拓展等方面还有待于进一步的深入研究。本文站在认知理论角度,应用ELM(精细加工可能性模型)分析框架,对大众点评网中服务行业的在线评论数据展开实证研究,揭示出服务领域的在线评论有用性的影响因素,并且进一步探讨它们对评论有用性的作用机理。

1 研究内容与假设

1.1 精细加工可能性模型(ELM)

社会心理学领域中的双重加工理论(Dual-process Theory)研究了信息内容及相关因素在塑造人们的认知和行为时所扮演的角色,在说服和态度转变的相关研究中得到广泛应用。ELM 是应用双重加工思想最突出的理论之一,由心理学家Petty和Cacioppo提出,解释了人们在面

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